Treści tworzone z AI - co, kiedy i jak oznaczać od 2 sierpnia 2026 r.?

Najpierw trzeba ustalić, kto korzysta z AI

AI Act rozróżnia przede wszystkim dostawcę systemu i podmiot stosujący. Dostawcą jest podmiot, który rozwija system AI albo zleca jego rozwój i wprowadza go do obrotu lub oddaje do użytku pod własną nazwą lub znakiem towarowym. Podmiotem stosującym jest natomiast przedsiębiorca lub inna organizacja, która korzysta z systemu AI pozostającego pod jej kontrolą w ramach działalności zawodowej lub gospodarczej. Jeżeli więc pracownik działu marketingu wykorzystuje komercyjny generator do przygotowania grafiki, przedsiębiorca jest zazwyczaj podmiotem stosującym. Pracownik nie staje się z tego powodu odrębnym podmiotem stosującym. Komisja przyjmuje podobne podejście również wtedy, gdy część czynności wykonują wykonawcy lub freelancerzy działający pod odpowiedzialnością i kontrolą przedsiębiorcy. To rozróżnienie ma znaczenie, ponieważ część obowiązków związanych z oznaczaniem treści spoczywa na dostawcy systemu, a część na firmie, która wykorzystuje rezultat AI.

Techniczne oznaczenie to nie to samo co informacja dla klienta

Dostawcy systemów generujących syntetyczny tekst, obraz, audio lub wideo mają zapewniać, żeby wynik działania systemu był oznaczony w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i możliwy do rozpoznania jako sztucznie wygenerowany albo zmodyfikowany.
AI Act mówi tu o rozwiązaniach technicznych. W motywach rozporządzenia wymieniane są m.in. znaki wodne, metadane, rozwiązania kryptograficzne potwierdzające pochodzenie treści czy tzw. cyfrowe odciski. Jeżeli przedsiębiorca korzysta z zewnętrznego generatora, zazwyczaj nie będzie sam budował takiego mechanizmu. Powinien natomiast uważać, aby podczas dalszej obróbki pliku nie usuwać bez potrzeby informacji o jego pochodzeniu. Co innego widoczne oznaczenie materiału dla odbiorcy. Taki obowiązek po stronie przedsiębiorcy nie powstaje przy każdej treści generowanej przez AI.

Kiedy firma musi oznaczyć materiał?

W praktyce obowiązek oznaczania treści w związku z art. 50 AI Act będzie zależał przede wszystkim od rodzaju materiału oraz sposobu jego wykorzystania.

W przypadku opisów produktów przygotowanych przy użyciu AI widoczne oznaczenie, że treść została wygenerowana przez sztuczną inteligencję, zasadniczo nie będzie wymagane. Istotniejsze jest zweryfikowanie, czy wygenerowany opis odpowiada rzeczywistym cechom produktu i nie wprowadza odbiorcy w błąd.

Podobnie należy ocenić teksty reklamowe oraz posty sprzedażowe tworzone przy wykorzystaniu AI. Co do zasady nie wymagają one oznaczenia na podstawie art. 50. Przedsiębiorca może jednak zdecydować się na takie oznaczenie dobrowolnie.

Inaczej może wyglądać sytuacja w przypadku artykułu dotyczącego zmian prawa, który został wygenerowany przez AI i opublikowany bez rzeczywistej kontroli człowieka. Jeżeli taki materiał informuje opinię publiczną o sprawach leżących w interesie publicznym, może powstać obowiązek poinformowania odbiorców, że tekst został sztucznie wygenerowany lub zmanipulowany. Alternatywą jest poddanie materiału rzeczywistej kontroli redakcyjnej - obejmującej w szczególności sprawdzenie jego treści i źródeł - oraz przyjęcie przez konkretną osobę odpowiedzialności redakcyjnej za publikację.

Jeżeli natomiast artykuł prawny został przygotowany z pomocą AI, ale następnie jego treść została rzeczywiście sprawdzona i zredagowana przez prawnika, obowiązek widocznego oznaczenia co do zasady nie powinien powstać. W takim przypadku warto jednak zadbać o możliwość wykazania, że kontrola człowieka nie była wyłącznie formalna, lecz obejmowała rzeczywistą weryfikację treści, źródeł i prawidłowości przedstawionych informacji.

Jeszcze inaczej należy podejść do zwykłych, abstrakcyjnych grafik generowanych przez AI. Sam fakt, że grafika została wygenerowana przy użyciu sztucznej inteligencji, nie oznacza automatycznie, że przedsiębiorca wykorzystujący ją powinien umieścić przy niej widoczne oznaczenie. Obowiązek po stronie podmiotu stosującego AI powstaje w tym zakresie przede wszystkim w odniesieniu do treści stanowiących deepfake, czyli takich, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i mogą zostać błędnie uznane za autentyczne lub prawdziwe. Zwykła abstrakcyjna grafika co do zasady nie spełnia tej definicji. Niezależnie od tego dostawca systemu AI generującego obrazy może podlegać odrębnemu obowiązkowi technicznemu. Zgodnie z art. 50 ust. 2 AI Act powinien zapewnić, aby treści generowane przez system były oznaczone w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i możliwe do wykrycia jako sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane. Nie jest to jednak to samo co obowiązek umieszczenia przy każdej grafice widocznej dla odbiorcy informacji, że została wygenerowana przez AI

W przypadku realistycznego filmu przedstawiającego konkretną osobę, np. prezesa spółki, która wypowiada słowa, których w rzeczywistości nie powiedziała, materiał powinien zostać oznaczony jako wygenerowany lub zmodyfikowany przy użyciu AI. Oznaczenie powinno znajdować się bezpośrednio przy materiale i być łatwo zauważalne dla odbiorcy.

Podobnie należy ocenić nagranie z wykorzystaniem głosu imitującego głos konkretnej osoby, jeżeli materiał spełnia definicję deepfake. Odbiorca powinien zostać wyraźnie poinformowany, że nagranie zostało wygenerowane lub zmanipulowane przy użyciu AI. W zależności od formy materiału informacja może mieć postać komunikatu słownego w nagraniu albo widocznego oznaczenia towarzyszącego publikacji.

Obowiązek oznaczenia może powstać również wtedy, gdy AI została wykorzystana do istotnej modyfikacji rzeczywistego obrazu. Przykładem jest zdjęcie pustego mieszkania, do którego przy użyciu AI dodano meble i elementy wyposażenia. Taki materiał może zostać potraktowany jako treść częściowo wygenerowana lub zmodyfikowana. W praktyce właściwe będzie zastosowanie prostego komunikatu, np. „Wizualizacja. Wyposażenie wnętrza wygenerowane przy użyciu AI”.

Nie każda ingerencja w materiał graficzny będzie jednak wymagała takiego oznaczenia. Drobna korekta ekspozycji, ostrości, balansu kolorów czy innych typowych parametrów zdjęcia, co do zasady pozostaje standardową obróbką i nie powinna sama w sobie prowadzić do uznania materiału za deepfake.

W przypadku chatbota działającego na stronie internetowej użytkownik powinien wiedzieć, że prowadzi rozmowę z systemem AI, jeżeli nie wynika to jednoznacznie z okoliczności. Najbezpieczniejszym rozwiązaniem jest przekazanie tej informacji już przy rozpoczęciu rozmowy, np. w pierwszym komunikacie lub bezpośrednio przy oknie czatu.

Natomiast dokumenty wewnętrzne, które nie są kierowane do klientów, użytkowników ani opinii publicznej, nie będą, co do zasady objęte obowiązkiem oznaczenia wynikającym z art. 50 ust. 4. Nie oznacza to jednak, że sposób korzystania z AI przy ich tworzeniu powinien pozostać nieuregulowany. W praktyce warto przyjąć wewnętrzne zasady dotyczące korzystania z narzędzi AI, zwłaszcza w zakresie weryfikacji treści, poufności informacji i odpowiedzialności za finalny dokument.

Ocena deepfake’a nie zależy wyłącznie od tego, jakiego programu użyto. Liczy się rezultat. Zgodnie z AI Act deepfake to wygenerowana albo zmanipulowana przez AI treść obrazowa, dźwiękowa lub wideo, która przypomina istniejącą osobę, przedmiot, miejsce, podmiot lub wydarzenie i może zostać fałszywie odebrana jako autentyczna lub zgodna z prawdą. Komisja wskazuje, że przy ocenie należy brać pod uwagę również kontekst publikacji oraz oczekiwania odbiorców.

Zdjęcie produktowe wykonane przez AI - trzeba oznaczyć czy nie?

To jeden z trudniejszych przykładów.
Jeżeli AI tworzy czysto dekoracyjne tło, a sam produkt jest przedstawiony zgodnie z rzeczywistością, trudno automatycznie przyjąć obowiązek widocznego oznaczenia. Inaczej, gdy generator tworzy realistyczne zdjęcie istniejącego produktu i dodaje cechy, których produkt faktycznie nie ma. Wtedy pojawiają się dwa odrębne problemy. Pierwszy to możliwość uznania materiału za deepfake - definicja AI Act obejmuje także istniejące przedmioty. Drugi to przepisy niezwiązane bezpośrednio z AI Act: grafika reklamowa nie może wprowadzać klienta w błąd co do właściwości produktu.
Dopisanie „wygenerowano przy użyciu AI” nie naprawia więc reklamy, na której produkt wygląda inaczej niż w rzeczywistości.
W e-commerce bezpieczniejsze jest rozwiązanie, że jeżeli AI zmienia wygląd samego produktu, a nie wyłącznie neutralne otoczenie, materiał powinien przed publikacją przejść kontrolę osoby znającej produkt.

Nieruchomości: wirtualne wyposażenie mieszkania

Tutaj mamy już bardzo praktyczny przykład podany przez Komisję Europejską. W oficjalnych materiałach dotyczących unijnych ikon jako przykład treści częściowo zmodyfikowanej przez AI wskazano autentyczne zdjęcie pustego mieszkania, które następnie zostało umeblowane za pomocą AI.
Jeżeli takie zdjęcie trafia do ogłoszenia sprzedaży lub najmu, odbiorca może potraktować je jak fotografię rzeczywistego stanu lokalu.
Zamiast enigmatycznego „AI” lepiej napisać:
„Wizualizacja - wyposażenie wnętrza wygenerowane przy użyciu AI.”
Jeżeli zmieniono również elementy samego lokalu:
„Materiał częściowo zmodyfikowany przy użyciu AI. Przedstawione elementy aranżacji nie odpowiadają w całości rzeczywistemu stanowi lokalu.”
To mówi odbiorcy znacznie więcej niż sama ikonka.

Film albo nagranie głosowe

Jeżeli AI odtwarza twarz, głos albo zachowanie rzeczywistej osoby w sposób mogący sugerować, że nagranie jest autentyczne, wchodzimy w typowy obszar deepfake. Przykład: firma przygotowuje reklamę, w której cyfrowy odpowiednik prezesa przedstawia ofertę, mimo że prezes nigdy takiego nagrania nie wykonał. Oznaczenie powinno pojawić się najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z nagraniem. Nie należy chować go dopiero w napisach końcowych. AI Act wymaga, aby informacja była przekazana w sposób jasny i rozróżnialny. Komisja wyjaśnia wprost, że odbiorca nie powinien potrzebować dodatkowego programu ani wykonywać szczególnej czynności, aby dowiedzieć się o sztucznym pochodzeniu materiału.
Można zastosować np.:
„Wizerunek w nagraniu został wygenerowany przy użyciu AI.”
„Głos został wygenerowany przy użyciu AI.”
„Materiał częściowo zmodyfikowany przy użyciu AI.”
Jeżeli manipulacja dotyczy wyłącznie głosu, właśnie o głosie warto poinformować. Ogólny dopisek „AI content” jest mniej czytelny.

Czy tekst z ChatGPT trzeba oznaczać?

Najczęściej - nie.
Art. 50 ust. 4 nie ustanawia obowiązku oznaczania każdego tekstu przygotowanego przez AI. Dotyczy tekstów generowanych lub modyfikowanych przez AI, które są publikowane po to, aby informować opinię publiczną o sprawach leżących w interesie publicznym. Komisja wskazuje tu m.in. politykę i procesy demokratyczne, administrację publiczną, wymiar sprawiedliwości, prawa podstawowe, bezpieczeństwo publiczne, zdrowie publiczne, ochronę środowiska, bezpieczeństwo konsumentów oraz istotne wydarzenia gospodarcze, finansowe, naukowe lub kulturalne będące przedmiotem debaty publicznej. Typowy opis produktu, wiadomość do klienta, oferta handlowa czy tekst kampanii promocyjnej nie staje się więc materiałem wymagającym oznaczenia tylko dlatego, że powstał w generatorze tekstu.

A artykuł prawny albo newsletter kancelarii?

Tu pojawia się wyjątek szczególnie istotny dla kancelarii, mediów, organizacji branżowych i firm publikujących materiały eksperckie.
Nawet jeżeli tekst dotyczy sprawy leżącej w interesie publicznym i AI uczestniczyła w jego przygotowaniu, obowiązek oznaczenia nie ma zastosowania, gdy materiał przeszedł rzeczywistą kontrolę człowieka lub kontrolę redakcyjną, a osoba fizyczna albo prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za jego publikację.

Komisja precyzuje przy tym, że kontrola człowieka ma dotyczyć treści merytorycznej. Powinna ją wykonywać osoba posiadająca odpowiednią wiedzę i zdolna do oceny materiału. Sprawdzenie ortografii albo poprawienie stylu nie wystarczy. Kontrola redakcyjna obejmuje natomiast realną możliwość zatwierdzenia, zmiany albo odrzucenia treści, w tym sprawdzenia faktów i wiarygodności źródeł.
Jeżeli zatem kancelaria wykorzysta AI do przygotowania pierwszej wersji artykułu o zmianach prawa, ale następnie prawnik sprawdzi przepisy, źródła, wnioski i samą treść publikacji, a kancelaria odpowiada za materiał - art. 50 nie wymaga z tego powodu dopisku „tekst wygenerowany przez AI”. To jeden z powodów, dla których warto ustalić w firmie rzeczywisty proces zatwierdzania publikacji, zamiast automatycznie opatrywać wszystkie materiały etykietą AI.

Jak oznaczać treści, kiedy oznaczenie jest wymagane?

AI Act nie podaje jednej obowiązkowej formuły.
Informacja ma być jasna, rozróżnialna i dostępna najpóźniej przy pierwszym kontakcie osoby z treścią. Musi też odpowiadać wymaganiom dostępności.
W praktyce można stosować proste komunikaty:
„Materiał wygenerowany przy użyciu AI.”
„Materiał częściowo zmodyfikowany przy użyciu AI.”
„Obraz został wygenerowany przy użyciu AI.”
„Głos został wygenerowany przy użyciu AI.”
„Wizerunek i głos w tym nagraniu zostały wygenerowane przy użyciu AI.”
„Wizualizacja - część elementów została wygenerowana przy użyciu AI.”

Nie ma potrzeby informowania, czy wykorzystano ChatGPT, Midjourney, Firefly czy inny konkretny produkt, jeżeli nie wynika to z innych obowiązków lub przyjętej polityki firmy. Art. 50 wymaga ujawnienia sztucznego pochodzenia lub manipulacji, a nie nazwy użytego programu.

Czy wystarczy oznaczenie dodane przez Instagram, TikTok albo inną platformę?

Może wystarczyć tylko wtedy, gdy faktycznie realizuje wymogi dotyczące sposobu poinformowania odbiorcy.
Przy treści stanowiącej deepfake nie należy opierać całego procesu zgodności na założeniu, że gdzieś w pliku znajduje się ukryty znacznik. Komisja wyraźnie wskazuje, że maszynowe oznaczenie dodane przez dostawcę systemu nie zastępuje widocznego lub słyszalnego ujawnienia wymaganego od podmiotu stosującego.
W 2026 r. Komisja udostępniła również zestaw oficjalnych ikon UE. Są dostępne m.in. w wariancie dla materiału w pełni wygenerowanego przez AI i materiału częściowo zmodyfikowanego. Używanie ikon jest dobrowolne. Komisja zaleca, aby ikona była wyraźnie widoczna, pojawiała się najpóźniej przy pierwszym kontakcie z materiałem i - tam, gdzie jest to możliwe - pozostawała związana z treścią także po jej pobraniu lub dalszym udostępnieniu. Wynika to z art. 50 ust. 5 AI Act. Przepis wymaga, aby informacje przewidziane w art. 50 ust. 1-4 były przekazywane w sposób jasny i wyraźny „najpóźniej w momencie pierwszej interakcji lub pierwszego stosowania”. Dobrą praktyką jest połączenie ikony z krótkim tekstem. Sama ikonka może być dla części odbiorców niezrozumiała.
Ikonki można znaleźć pod linkiem: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content?utm_source=chatgpt.com

Chatbot też wymaga przejrzystości

Art. 50 obejmuje również systemy AI przeznaczone do bezpośredniej interakcji z człowiekiem.
Jeżeli klient rozpoczyna rozmowę z chatbotem, agentem AI albo wirtualnym asystentem i nie jest dla niego oczywiste, że po drugiej stronie znajduje się system AI, powinien zostać o tym poinformowany od początku pierwszej interakcji.
W praktyce wystarczy prosty komunikat:
„Rozmawiasz z asystentem wykorzystującym sztuczną inteligencję.”
Firma korzystająca z gotowego rozwiązania powinna sprawdzić, czy dostawca rzeczywiście zapewnił taką funkcję i czy nie została ona wyłączona podczas konfiguracji.

Rozpoznawanie emocji i kategoryzacja biometryczna

Osobny obowiązek dotyczy przedsiębiorców wykorzystujących systemy rozpoznawania emocji albo kategoryzacji biometrycznej. Osoby poddane działaniu takich systemów należy poinformować o ich stosowaniu. Równolegle trzeba spełnić wymagania dotyczące przetwarzania danych osobowych.
W takim przypadku nie należy sprowadzać analizy do samego oznaczenia. W zależności od systemu znacznie poważniejszym problemem może być dopuszczalność jego wykorzystania oraz podstawa przetwarzania danych.

Co z materiałami przygotowywanymi przez agencję?

Jeżeli agencja marketingowa samodzielnie wykorzystuje generatywne AI przy wykonywaniu zlecenia, kwestia odpowiedzialności powinna zostać uregulowana w umowie. Przedsiębiorca zlecający przygotowanie kampanii powinien przynajmniej wiedzieć, czy wykonawca może stosować AI, do jakich elementów materiału, kto przeprowadza kontrolę przed publikacją i kto odpowiada za prawidłowe oznaczenie.
W praktyce warto dodać do umów z agencjami i twórcami obowiązek ujawniania użycia AI w tych przypadkach, w których może to wpływać na ocenę obowiązków wynikających z art. 50. Sam fakt, że materiał przygotował podwykonawca, nie powinien powodować, że dział marketingu dowiaduje się o wygenerowanym głosie albo zmienionym zdjęciu dopiero po publikacji.

Gdzie w tym wszystkim są normy ISO?

ISO nie zastępuje AI Act i nie ustanawia osobnego obowiązku oznaczania zdjęć, filmów czy tekstów. Normy mogą natomiast pomóc firmie zbudować proces, dzięki któremu wiadomo, kto podejmuje decyzję i na jakiej podstawie.

Niniejszy materiał ma charakter wyłącznie informacyjny i nie stanowi porady ani opinii prawnej. Ocena obowiązków wynikających z KSC wymaga każdorazowo analizy konkretnego stanu faktycznego oraz aktualnego stanu prawnego.

ISO/IEC 42001:2023 określa wymagania dotyczące systemu zarządzania sztuczną inteligencją - AIMS. Norma obejmuje m.in. polityki, role, procesy, zarządzanie ryzykiem i ciągłe doskonalenie sposobu korzystania z AI.

ISO/IEC 23894:2023 zawiera wytyczne dotyczące zarządzania ryzykiem związanym z AI i może być wykorzystana do budowy firmowej metody oceny ryzyka przed wdrożeniem albo publikacją materiału.

ISO/IEC 38507:2022 dotyczy ładu organizacyjnego związanego z korzystaniem z AI i jest przydatna zwłaszcza wtedy, gdy decyzje dotyczące AI przestają być wyłącznie sprawą działu IT, a zaczynają wymagać współpracy zarządu, compliance, prawników, marketingu i bezpieczeństwa.

ISO/IEC 22989:2022 porządkuje terminologię i podstawowe pojęcia AI. Może być pomocna przy przygotowaniu wewnętrznej polityki lub regulaminu korzystania z AI, żeby marketing, IT i dział prawny nie używały tych samych pojęć w różnych znaczeniach.

Nie każdy przedsiębiorca potrzebuje certyfikacji. Sensowniejszym pierwszym krokiem jest prosta procedura publikowania treści tworzonych z AI, która pozwoli ustalić, jakiego narzędzia użyto, czy materiał został wygenerowany czy jedynie zmodyfikowany, czy przedstawia realną osobę, przedmiot, miejsce albo wydarzenie, czy odbiorca może uznać go za autentyczny, czy tekst dotyczy sprawy leżącej w interesie publicznym oraz kto przeprowadził końcową kontrolę materiału. Jeżeli z tej procedury wynika obowiązek oznaczenia, osoba publikująca powinna otrzymać gotową formułę i wiedzieć, gdzie ją umieścić. Wtedy obowiązek z art. 50 nie zostaje na etapie ogólnej polityki AI, której nikt nie otwiera przed publikacją posta.

Od kiedy obowiązują te zasady?

Art. 50 AI Act stosuje się od 2 sierpnia 2026 r.
Dla dostawców systemów generatywnych wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia 2026 r. przewidziano ograniczony okres przejściowy dotyczący technicznego oznaczania treści: dostosowanie do art. 50 ust. 2 powinno nastąpić do 2 grudnia 2026 r. Nie przesuwa to jednak obowiązków przedsiębiorców związanych z widocznym ujawnianiem deepfake’ów i określonych tekstów.
Treści wygenerowane i udostępnione przed 2 sierpnia 2026 r. nie wymagają wstecznego oznaczenia na podstawie nowych zasad. Komisja zachęca jednak do dobrowolnego oznaczania tam, gdzie jest to możliwe.

Czy za brak oznaczenia grozi kara?

Tak. Naruszenie obowiązków wynikających z art. 50 należy do naruszeń, dla których AI Act przewiduje administracyjne kary pieniężne do 15 mln euro albo - w przypadku przedsiębiorstwa - do 3% jego całkowitego światowego rocznego obrotu z poprzedniego roku obrotowego, zgodnie z zasadami określonymi w rozporządzeniu. W przypadku MŚP przy wymiarze sankcji stosowane są rozwiązania uwzględniające ich skalę i proporcjonalność kary.
Nie oznacza to oczywiście, że każda źle opisana grafika skończy się wielomilionową karą. Pokazuje natomiast, że procedura oznaczania treści nie powinna być pozostawiona wyłącznie intuicji osoby prowadzącej social media.

Najwięcej wątpliwości pozostanie przy przypadkach granicznych: realistycznych wizualizacjach produktów, nieruchomości, osób i wydarzeń. Tutaj nie wystarcza pytanie „czy wykorzystano AI?”. Trzeba jeszcze ocenić, co AI zmieniła, jak materiał zostanie opublikowany i czy odbiorca może potraktować go jak autentyczny.